Waarom niemand gebaat is bij aanbiedingen in de supermarkt
Als je een huismerk koopt, ben je in de supermarkt steeds goedkoper uit, becijferde de Consumentenbond. We zijn dol op koopjes. Maar de winkel wordt er niet beter van, en wij uiteindelijk ook niet.
Arenda Oomen/HH
Ze zitten er soms een beetje beteuterd bij, de managers uit de supermarktwereld die op cursus komen bij Erjen van Nierop. Hij is docent en onderzoeker aan de EFMI Business School, een kenniscentrum voor de levensmiddelensector dat gehuisvest is in een kasteel in Baarn. Van Nierop vertelt de managers wat de wetenschap te zeggen heeft over het runnen van een supermarkt.
Supermarktmanagers zitten gevangen
Als de cursisten goed opletten, wordt het ze pijnlijk duidelijk dat ze eigenlijk gevangenen en junks zijn. Nou ja, soort van. ‘Ze zitten gevangen in het systeem van de aanbiedingen,’ verklaart Van Nierop. ‘Dat zijn net verdovende middelen waaraan ze verslaafd zijn geraakt.’
Aanbiedingen liggen een jaar vooruit vast
De aanbiedingen. Elk najaar begint het circus opnieuw. Steeds weer onderhandelen de supermarkten op het scherpst van de snede met de fabrikanten van de producten die ze verkopen. Wat zullen we nu in de aanbieding doen? En wanneer dan? En hoeveel gaat de korting dan bedragen?
In grote lijnen wordt de zogeheten ‘promotie-kalender’ een jaar vooruit vastgelegd. Het gaat niet alleen over wat er in de winkels zal gaan gebeuren, maar ook over welke producten er in de reclamefolders verschijnen en wie lekker prominent op de website van de supermarkt komt te staan.
Want denk vooral niet dat het toeval is dat een bepaald merk bovenaan in de zoekresultaten staat als je ‘kaas’ intikt. Daarvoor heeft de fabrikant in de buidel moeten tasten. Zo gaat het al heel lang. Van Nierop: ‘De fabrikanten zijn gewend ervoor te betalen en supermarkten zijn er ook afhankelijk van geworden.’
We zijn dol op het gevoel van een goede deal
Waarom doen ze het zo? Omdat wij dat willen. Wij zijn de klanten en wij willen aanbiedingen en acties. We zijn dol op het gevoel dat we een goede deal hebben gesloten. Maar economen zijn er minder van gecharmeerd. Op den duur wordt niemand beter van al die kortingen, zeggen ze. Nee, zelfs de klant niet.
Eigenlijk moeten aanbiedingen worden afgeschaft
‘Bedrijven kunnen beter stoppen met aanbiedingen’, zei Harald van Heerde zelfs in 2005, toen hij hoogleraar marketing werd aan Tilburg University. Zijn rede heette ‘Ontmaskering van de kassakorting’. Alleen de nieuwe en seizoensgebonden producten (denk aan pepernoten en zonnebrandcrème) zouden profijt hebben van aanbiedingen.
Zeven jaar later moest Ton Luijten, die als promovendus aan dezelfde universiteit de effecten van promoties op koopgedrag had bestudeerd, vaststellen dat het advies van Van Heerde ‘geen opvolging in de praktijk heeft gekend’. Echt verrassend is dat niet. De supermarktketen die als eerste stopt met producten in de aanbieding, zo is de verwachting, pleegt zelfmoord. En dus houden winkelketens elkaar gezellig in een wurggreep.
Een vijfde van de omzet komt uit aanbiedingen
Maar hoezo dan? Wat is er toch zo verkeerd aan kortingsacties? Allereerst schieten supermarkten er niet veel mee op, bleek onder meer uit onderzoek van Tilburg University uit 2005. Hun omzet gaat er wel door omhoog: als je de prijs van een product met twintig procent verlaagt, zo is becijferd, dan verkoop je gemiddeld 73 procent meer van dat product. Supermarkten halen tegenwoordig eenvijfde van hun omzet uit aanbiedingen.
Maar een groot deel van de winst die ze ermee maken valt weg. Want als Coca-Cola in de aanbieding is, wordt er minder Pepsi verkocht tegen de normale prijs. Als iedereen wc-papier van een merk met korting heeft ingeslagen, wordt er daarna een poos minder wc-papier van alle merken verkocht, ook de meer winstgevende. Een postpromotionele dip heet dat.
Mensen wachten met kopen tot ze korting krijgen
Er is ook een prepromotionele dip. Gehaaide koopjesjagers kunnen uit ervaring voorspellen wanneer iets in de aanbieding gaat komen. Denken ze dat het de stroopwafels zullen zijn, dan stellen ze de aanschaf van stroopwafels tegen de normale prijs nog een tijdje uit tot de korting er is. Dat is ook niet gunstig voor de supermarkt.
En dan is er nog het fenomeen dat eenderde van de boodschappers helemaal niet let op promoties. Van Nierop. ‘Die maakt het niet uit of iets in de aanbieding is, ze kopen het toch wel. In feite worden ze gesubsidieerd door de supermarkt. Ze krijgen korting terwijl ze daar niet om hebben gevraagd.’
We switchen zelden van merk door een aanbieding
Acties en aanbiedingen zijn overal. Wie het echt goed uitkient, hoeft bijna nooit meer de normale prijs voor de producten te betalen. Dan moet je natuurlijk wel zin (en tijd) hebben om uit te vogelen hoe je het efficiëntst van de ene naar de andere aanbieding kunt hoppen. Dat hoppen is vervelend voor de fabrikanten, die het liefst zien dat mensen hun merk trouw blijven. Daar dragen aanbiedingen niet aan bij. Het gebeurt maar zeer zelden dat mensen als gevolg van een aanbieding blijvend op een ander merk overstappen. Een langetermijneffect van kortingsacties ontbreekt daarmee bijna geheel, zeggen economen.
Je bent duurder uit als je meer winkels bezoekt
Dat is sneu voor de fabrikanten en de supermarkten. De klanten lijken de lachende derde. Toch moeten ook zij oppassen. Neem mensen die hun koopjes in meerdere supermarkten halen, in de hoop dat ze zo het voordeligst uit zijn. In 2012 deed de Tilburgse econoom Mark Vroegrijk onderzoek naar deze zogenoemde multiple store shoppers. Hij ontdekte dat ze weliswaar besparen op individuele producten, maar dat ze uiteindelijk toch echt duurder uit waren. Ze hadden in al die winkels aan meer verleidingen blootgestaan en waren daar net iets te vaak voor gezwicht.
